引言

    鄉村旅游起源于1855年的歐洲法國。在我國，它作為一種古老而新鮮的旅游形式逐漸被現代旅游者追捧。鄉村旅游的發(fā)展被普遍認為是推動(dòng)農村經(jīng)濟發(fā)展貢獻最大的替代性產(chǎn)業(yè)，國內許多專(zhuān)家認為是提高農村勞動(dòng)力就業(yè)，轉移農村剩余勞動(dòng)力，增加農民收入，帶動(dòng)農村經(jīng)濟發(fā)展，推動(dòng)社會(huì )主義新農村建設的新途徑。因而鄉村旅游成為了各地政府和旅游企業(yè)大力發(fā)展的對象。由于鄉村旅游的大力開(kāi)發(fā)，在旅游市場(chǎng)上必然形成激烈競爭，而旅游地之間的競爭在很大程度上是旅游形象之間的競爭，為尋求鄉村旅游地的持續發(fā)展，延長(cháng)鄉村旅游地的生命周期，鄉村旅游地形象定位策劃顯得尤為重要。

    1 鄉村旅游地形象定位的基本原則

    鄉村旅游地旅游形象定位在遵循整體性和差異性總體原則的基礎上，還必須反映市場(chǎng)需求，體現鄉村自然與文化資源價(jià)值，同時(shí)應與鄉村旅游產(chǎn)品的策劃相結合。

    1.1 市場(chǎng)需求原則

    旅游地形象是影響目標市場(chǎng)購買(mǎi)決策的主要驅動(dòng)因素，作為旅游企業(yè)運營(yíng)的一個(gè)環(huán)節，其本質(zhì)是一種旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而旅游地旅游開(kāi)發(fā)一般是以其整體形象作為旅游吸引因素推動(dòng)旅游市場(chǎng)，因此旅游地整體形象的塑造也必須緊扣旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢和需求。此外，鄉村旅游地形象定位除了把握定位的目標市場(chǎng)而外，還必須作進(jìn)一步的市場(chǎng)細分，目的是與共享相同目標市場(chǎng)的鄉村旅游地在市場(chǎng)方面實(shí)行差異化策略，以分流競爭力。

    1.2 體現鄉村自然與文化資源價(jià)值原則

    鄉村的自然和文化旅游資源是鄉村旅游地旅游形象定位策劃的基礎和前提條件。鄉村性是鄉村旅游的基本屬性，這一基本屬性決定鄉村旅游地的基本范圍和區域特點(diǎn)，同時(shí)也體現了由于交通、信息溝通以及物質(zhì)能量流通緩慢等因素的制約，使得鄉村地區的民間文化、傳統習俗、自然環(huán)境等資源保存較為完好、古樸，并極大地滿(mǎn)足現代旅游者的審美需求和心理欲望，為鄉村旅游開(kāi)發(fā)提供堅實(shí)的基礎條件。在進(jìn)行鄉村旅游地形象構建時(shí)，地方文脈分析是必不可少也極為重要的。地方文脈研究它包含了區域的鄉村的自然和文化價(jià)值研究，也因此形象的定位必須體現鄉村旅游地的自然和文化資源的價(jià)值。例如，貴州是一個(gè)集聚眾多少數民族的省份，由于其獨特的喀斯特地貌條件和多山的制約，交通網(wǎng)絡(luò )不發(fā)達，也因此孕育了多姿多彩的民族文化及習俗，而且其保存相當原始古樸，為鄉村旅游開(kāi)發(fā)提供了高質(zhì)量與高品位的旅游資源，因而貴州在其鄉村旅游產(chǎn)品策劃中，主要推出以鄉村文化體驗為龍頭的體驗型旅游產(chǎn)品，并以此帶動(dòng)其他鄉村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。因此，在貴州鄉村旅游總體形象定位上，體現了以高品位文化體驗為主的體驗型形象定位。

    1.3 與旅游產(chǎn)品策劃相結合原則

    旅游產(chǎn)品策劃在總體上反映了旅游地形象，看似空泛的旅游產(chǎn)品由大量特色旅游產(chǎn)品作支撐。旅游產(chǎn)品策劃是旅游區策劃的重要部分，一個(gè)區域旅游策劃的成功與否，除了市場(chǎng)開(kāi)拓、定位成功外，很大一部分因素取決于產(chǎn)品策劃。另外，由于旅游產(chǎn)品的不可運動(dòng)性決定了產(chǎn)品需要旅游形象的傳播為潛在旅游者所認知，并引導旅游者要獲得一個(gè)什么樣的旅游經(jīng)歷來(lái)影響旅游者的購買(mǎi)決策。旅游地的旅游吸引物也是一種旅游產(chǎn)品形式，各種吸引物形象的疊加形成旅游地的基本形象，在構建鄉村旅游地形象時(shí)必須與旅游產(chǎn)品策劃相結合。

    1.4 旅游消費者可接受原則

    旅游地形象的傳播對象是旅游者，在定位旅游地形象時(shí)，受眾調查和市場(chǎng)分析是必不可少的環(huán)節。旅游地形象的構建，其目的也是為了更大限度地開(kāi)發(fā)潛在旅游市場(chǎng)，讓游客更清晰、方便地了解旅游地的特點(diǎn)及其獨特之處，從而誘發(fā)旅游動(dòng)機，鄉村旅游地形象定位應當考慮旅游者是否能夠接受的心理。

    2 鄉村旅游地旅游形象策劃的意義

    旅游形象是旅游區的生命，也是不同旅游區之間形成競爭的有力工具。形象定位有利于提高旅游地的知名度，同時(shí)把握旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及其市場(chǎng)發(fā)展的方向，為旅游消費者購買(mǎi)決策提供信息幫助，也為旅行社組合和銷(xiāo)售鄉村旅游產(chǎn)品提供了基礎。

    2.1 把握旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及其市場(chǎng)發(fā)展的方向

    鄉村旅游地形象定位反映了旅游地的資源品級和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前景，也為旅游區的市場(chǎng)正確定位提供參考。在各級政府為解決農村問(wèn)題而鼓勵大力發(fā)展鄉村旅游的情況下，眾多鄉村旅游地的誕生而使得不同旅游地存在旅游產(chǎn)品雷同現象。而同類(lèi)旅游產(chǎn)品之間存在明顯競爭，只有通過(guò)差異化的、特色鮮明的形象策劃，鄉村旅游地才能發(fā)揮持久的魅力，形成各自的競爭優(yōu)勢。

    2.2 提供旅游者購買(mǎi)決策的信息

    許多研究認為，影響旅游者決策行為的不一定總是距離、時(shí)間、成本等一般因素，而旅游地的知名度、美譽(yù)度、認可度或其他因素可能更為重要。因此，許多旅游消費者在面對眾多而陌生的旅游地時(shí)，常常表現的猶豫不決，旅游地形象的建立則增強了旅游地的識別度，使許多旅游產(chǎn)品被形象、直自地表現出來(lái)，為旅游者作出決策提供了信息幫助。同時(shí)，由于鄉村旅游在我國迅速發(fā)展的時(shí)間不是很長(cháng)，加之許多資源級別較高且吸引力強的鄉村旅游地分布在偏遠的鄉村，交通和信息等極為落后，很大部分鄉村不為外界所知，因而旅游者無(wú)法對其形象做正確判斷，影響了其對鄉村旅游產(chǎn)品的購買(mǎi)決策，鄉村旅游地形象策劃則起到了補充和引導效應。

    2.3 為旅行社對鄉村旅游產(chǎn)品組合和銷(xiāo)售提供了基礎條件

    旅游企業(yè)特別是旅行社在組織旅游線(xiàn)路和包裝旅游產(chǎn)品時(shí)，旅游地形象的建立和推廣起著(zhù)重要作用。旅行社在組織旅游線(xiàn)路時(shí)，往往是為滿(mǎn)足不同層次和類(lèi)型的游客需求進(jìn)行組織，線(xiàn)路是以田園觀(guān)光為主，還是以民俗文化體驗為主，或者是兩者兼之，這與鄉村旅游地形象的建立有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。

    3 鄉村旅游地形象建立的基本過(guò)程

    區域旅游形象的建立一般包括前期的基礎性研究和后期的顯示性研究�；�礎性研究包括地方性研究、受眾調查和分析、形象替代性分析等；顯示性研究主要是討論、創(chuàng )建旅游形象的具體表達，如理念識別、視覺(jué)符號以及傳播口號等。鄉村旅游地旅游形象的實(shí)現過(guò)程中，地方文脈分析占重要地位。形象建立的基本過(guò)程同樣包括前期的基礎研究和后期的展示(如圖1)。

圖1 旅游地形象建立的基本過(guò)程

    地方文脈分析主要是對鄉村旅游地的資源特色和傳統的民俗民間文化或后期形成的鄉村社區文化等進(jìn)行分析，試圖尋找區別于其他地區的鄉村環(huán)境氛圍特性并具有代表性的旅游地本質(zhì)。文脈分析在旅游地形象建立中具有基礎性和重要性，因為形象的內容源自文脈。同時(shí)，在鄉村旅游形象設計中，地方文化的滲透是關(guān)鍵，也是旅游形象的靈魂所在。

    市場(chǎng)調查分析為了在通過(guò)文脈分析得出旅游地基本形象后通過(guò)對旅游者關(guān)于目的地認識與感知來(lái)確定旅游目的地的總體印象，它是選擇旅游地形象宣傳口號的基礎和前提，因為旅游地形象傳播的對象是旅游者，通過(guò)調查確定形象，目的是滿(mǎn)足潛在旅游者的預期心理。

    旅游地競爭分析目的是為了體現旅游地的個(gè)性化與差異化。旅游地難免存在競爭，同時(shí)旅游者對旅游目的地認知過(guò)程中，存在“先人為主”的效應，因此，策劃定位旅游地形象時(shí)必須進(jìn)行競爭性分析，以免處在其他同類(lèi)旅游地的形象遮蔽中。

    4 鄉村旅游地形象定位策劃的模式探討

    在鄉村旅游迅猛發(fā)展的背景下，各鄉村旅游地的競爭趨勢顯得更為激烈。面對眾多而陌生的鄉村旅游地，旅游消費者在搜尋旅游目的地信息時(shí)，往往是根據其心目中的預期旅游品牌形象次序尋找滿(mǎn)足他們的不同旅游產(chǎn)品(如圖2)，不同的旅游產(chǎn)品構成了旅游產(chǎn)品形象，并反映旅游地的旅游形象。鄉村旅游地在進(jìn)行旅游形象定位時(shí)必須力圖使旅游地的定位深入到旅游者的形象排序中，以得到旅游消費者的心理認可。

圖2 旅游者旅游消費選擇流程圖

    鄉村旅游地形象的客體是鄉村區域、而主體包括規劃設計師和旅游者。設計師是完成旅游地形象的基礎信息分析——核心理念的提煉——形象包裝的過(guò)程，而旅游者則是完成對旅游地形象的評價(jià)。因此，旅游地形象是由開(kāi)發(fā)者和旅游者共同決定的。在此，筆者淺析了鄉村旅游地的旅游形象定位基本模式(如圖3)。

圖3 旅游地形象定位關(guān)系模式圖

    鄉村旅游地形象定位包含了三大部分：地方文脈分析、市場(chǎng)分析以及競爭分析。同時(shí)體現規劃設計師和旅游者兩大旅游目的地形象主體的作用，規劃設計師和旅游者決定旅游區的形象定位，地方文脈制約旅游地形象定位的方向與定位的個(gè)性差異化，旅游地的自然地理特征和歷史文化信息在總體上可以反映其地方性，民俗文化研究在鄉村旅游地形象定位中占重要位置，它往往可以構成鄉村旅游地形象富有號召力和生命力的豐富內涵，許多專(zhuān)家都一致認為，旅游地的持久魅力表現于其文化底蘊。加入了人類(lèi)活動(dòng)的東西才是具有靈性的和精彩內容的東西。民俗文化它包括了地方風(fēng)俗、民族特色、居民生產(chǎn)生活方式等，其常常構成旅游地區別其他區域的特質(zhì)。

    5 如何避免鄉村旅游開(kāi)發(fā)中的“形象遮蔽”

    形象遮蔽效應一詞是楊振之教授(2002)首次提出的，并結合自己所主持的規劃實(shí)踐，歸納總結了形象遮蔽的概念和具體表現形式以及旅游區如何在旅游資源開(kāi)發(fā)與旅游形象定位中避免形象遮蔽效應。他認為，形象遮蔽是指在一定區域內分布著(zhù)若干的旅游地，其中資源級別高、特色突出或產(chǎn)品品牌效應大或市場(chǎng)競爭力強的旅游地在旅游形象方面會(huì )更突出，從而對其他旅游地的形象形成遮蔽效應，或稱(chēng)為旅游形象替代。鄉村旅游開(kāi)發(fā)如何避免旅游競爭中的形象遮蔽，而走向產(chǎn)品的整合以增強競爭力，筆者認為應主要考慮兩方面：

    一方面樹(shù)立個(gè)性化、特色化的鄉村旅游地形象。旅游是為滿(mǎn)足旅游消費者求新、求異心理的一種消費方式，地區差異、形象差異是其旅游的目的，個(gè)性化、特色化的旅游地形象是旅游消費者所追求的對象和目標。但并不是要為了追求個(gè)性差異化而無(wú)中生有，這一種個(gè)性、差異是地區長(cháng)期遺留下來(lái)歷史、自然和社會(huì )等因素積淀的結果，如水上樂(lè )園威尼斯，鐘表王國瑞士等，這些個(gè)性、本質(zhì)是無(wú)法改變的事實(shí)。對于資源與功能雷同的旅游地，在透徹分析了地方文脈后，突出其有別于其他旅游地的本質(zhì)特征。在產(chǎn)品設計與打造上應突出個(gè)性與差異化的特點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品差異突出旅游地形象差異。

    另一方面應隨時(shí)代變化而不斷創(chuàng )新。旅游地形象一旦形成后就具有相對的穩定性，這并不是意味其一成不變。隨著(zhù)時(shí)代的變遷，旅游地競爭環(huán)境是在不斷的變化，同時(shí)旅游者的消費心理和旅游需求也在不斷的更新，這就要求旅游地必須關(guān)注旅游的發(fā)展趨勢和自身的競爭環(huán)境，以及同時(shí)代里旅游消費者的心理需求，對旅游形象作出相應的更新和創(chuàng )新，使消費者易于、樂(lè )于接受，并不斷鞏固自身的優(yōu)勢地位。

    當然，鄉村旅游在整個(gè)發(fā)展過(guò)程中要避免旅游地間的形象遮蔽而實(shí)現形象的疊加，除了要有個(gè)性化的、號召力的旅游形象外，實(shí)施資源品級、品牌效應以及市場(chǎng)競爭的整合將是最佳選擇。（作者：盧紹香 殷紅梅 ）