鄉村旅游是以鄉村社區為活動(dòng)場(chǎng)所，以鄉村獨特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為對象系統的一種旅游類(lèi)型。鄉村旅游的發(fā)展對于增加鄉村居民收入、改善人居環(huán)境、提高生活質(zhì)量、更新思想觀(guān)念具有重要意義，更是新形勢下破解“三農”問(wèn)題、縮小收入差距、推進(jìn)城鄉統籌發(fā)展的重要途徑。經(jīng)歷多年的發(fā)展之后，國內鄉村旅游發(fā)展中出現了很多新情況、新問(wèn)題，影響了鄉村旅游經(jīng)濟與社會(huì )功能的發(fā)揮，亟需通過(guò)理論研究和改革實(shí)踐予以解決�；�于此，下文對新形勢下鄉村旅游的困境、根源及出路進(jìn)行了相關(guān)研究。

    1 鄉村旅游發(fā)展的困境

    國內鄉村旅游肇始于20世紀80年代，并在此后20多年的時(shí)間里獲得了飛速發(fā)展，“農家樂(lè )”數量激增，農業(yè)旅游示范點(diǎn)的建設如火如荼，鄉村旅游區(點(diǎn))不斷涌現，成為城鎮居民節假日出游的重要選擇。但是，鄉村旅游在發(fā)展過(guò)程中也出現了不少問(wèn)題。學(xué)者經(jīng)過(guò)調查研究，對這些問(wèn)題進(jìn)行了總結，發(fā)現其主要表現在：對鄉村旅游認識有限、宏觀(guān)管理力度不夠、缺乏系統的營(yíng)銷(xiāo)策略等方面；園區設計簡(jiǎn)單重復，缺乏特色、資金投入不足、客源市場(chǎng)有限等問(wèn)題；景觀(guān)類(lèi)型單一、重復開(kāi)發(fā)建設明顯、知名度不高、參與性不足、景點(diǎn)管理落后、服務(wù)質(zhì)量不高、游客消費水平低、景點(diǎn)效益不高。以上有些是問(wèn)題的表現，有些是問(wèn)題的原因，從旅游業(yè)的產(chǎn)出(即產(chǎn)品)上看，鄉村旅游發(fā)展中的困境集中體現在旅游產(chǎn)品的“三化”，即老齡化、同質(zhì)化和初級化。

    1.1 老齡化

    根據巴特勒的旅游生命周期理論，單項旅游產(chǎn)品大致會(huì )經(jīng)歷探索、參與、發(fā)展、鞏固、停滯、衰落或復蘇6個(gè)階段。對于特定的鄉村旅游產(chǎn)品而言，也是如此，不少早年開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入停滯期或衰落期。從總體上看，鄉村旅游產(chǎn)品的老齡化趨勢不斷增強，部分鄉村旅游產(chǎn)品在剛推出時(shí)具有較強的獨特性和新穎性，產(chǎn)生了不小的市場(chǎng)影響力，但在多年之后，這些旅游產(chǎn)品基本上維持原狀，新的旅游產(chǎn)品未見(jiàn)推出，老齡化特征十分明顯。由于這些項目的主要客源市場(chǎng)基本不變，但是市場(chǎng)需求特征已經(jīng)發(fā)生了急劇而明顯的變化，故此，在其他因素不變的情況下，鄉村旅游吸引力降低、游客人次減少就成為必然結果。

    1.2 同質(zhì)化

    旅游經(jīng)濟是特色經(jīng)濟、差異經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟。對于鄉村旅游產(chǎn)品而言，特色就是吸引力、競爭力，也是生命力。在橫向比較上看，鄉村旅游的區域特色越來(lái)越不明顯，產(chǎn)品同質(zhì)化現象日趨嚴重。各地推出的鄉村旅游產(chǎn)品基本相似，主要包括“農家樂(lè )”、果園采摘、科技示范、田園觀(guān)光、民俗體驗、森林康體、湖泊休閑等。在一個(gè)較小的區域內，旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢更為嚴重。除了歷史積淀形成的地方特產(chǎn)和民間藝術(shù)之外，多數旅游產(chǎn)品都可以被輕易地復制或超越。當這些內容大致相同且季節性較為明顯的鄉村旅游產(chǎn)品面對同一市場(chǎng)，特別是出游習慣和時(shí)間較為一致的客源市場(chǎng)時(shí)，競爭就變得無(wú)可避免，并且較多地表現為惡性競爭，在個(gè)別地方勝出的同時(shí)，市場(chǎng)秩序和服務(wù)質(zhì)量均受到影響。

    1.3 初級化

    按照所對應的需求層次的不同，旅游產(chǎn)品可以分為基礎型(觀(guān)光娛樂(lè ))、提高型(休閑度假)和專(zhuān)項型(特殊目的)。有的學(xué)者把鄉村旅游產(chǎn)品分為觀(guān)光產(chǎn)品、體驗產(chǎn)品和認知產(chǎn)品，也是根據不同層次劃定的。一般而言，鄉村旅游產(chǎn)品的層次越高，滿(mǎn)足的需求等級也就越高。游客的旅游動(dòng)機越強烈，停留時(shí)間和綜合消費水平也相對較高，旅游資源的價(jià)值也可以得到較為充分的體現。但是，很多地方的鄉村旅游至今仍停留在“農家樂(lè )”的初級層次上，只發(fā)揮了鄉村餐館的功能。給游客提供的只有棋牌麻將和農家餐飲服務(wù)，游客停留時(shí)間和消費內容受到限制，該類(lèi)消費也容易被其他多種多樣的餐飲形式所替代。有些地方雖然開(kāi)發(fā)了其他旅游項目，但也多是村寨與田園觀(guān)光、蔬菜與水果采摘、垂釣與登山運動(dòng)等特色不突出、體驗不深入、收益不明顯的產(chǎn)品�？傮w上看，游客需求強烈、綜合效益好的高層次旅游，主要是參與體驗型、休閑度假型、教育認知型，開(kāi)發(fā)現狀很不理想，影響著(zhù)鄉村旅游轉型升級、效益提升和功能發(fā)揮。

    2 根源分析

    鄉村旅游開(kāi)發(fā)困境形成的主要根源在于內部，同時(shí)也受到外部因素影響。從外因分析，旅游需求特征的變化、旅游消費經(jīng)驗的積累、城市休閑娛樂(lè )產(chǎn)品的豐富、自駕車(chē)擴大出游半徑等，使得鄉村旅游在城鎮居民休閑中的地位已不比當初，以“農家樂(lè )”為代表的鄉村旅游也不再受到青睞。從內因來(lái)看，資源依托、開(kāi)發(fā)主體、產(chǎn)業(yè)要素等方面的弱勢導致鄉村旅游先天稟賦不足、后天營(yíng)養不良、創(chuàng )新能力嚴重缺乏。

    2.1 旅游資源的相似性與相對穩定性

    鄉村旅游的核心資源依托主要是傳統意義上的“三農”，即農業(yè)、農村和農民，涉及農事活動(dòng)、田園景觀(guān)、農村面貌、農民生活、民間習俗等方面。從總體上來(lái)分析，鄉村旅游資源類(lèi)型較為豐富，按照《旅游資源分類(lèi)、調查和評價(jià)》中所列的大類(lèi)、主類(lèi)和基本類(lèi)型，其甚至勝過(guò)部分世界遺產(chǎn)地(如石林、麗江古城)。但是，對某一小尺度的特定區域而言，區內各地自然地理環(huán)境、歷史發(fā)展軌跡、社會(huì )經(jīng)濟水平基本相同，導致生產(chǎn)方式和生活方式相差不大，田園景觀(guān)、農村面貌差異甚小，加之受現代文明進(jìn)程的影響和過(guò)去對鄉村非物質(zhì)遺產(chǎn)保護重視不夠，農民生活基本相同，民間習俗保存不多，造成鄉村旅游資源的區域相似性。同時(shí)，與城市景觀(guān)的急劇變動(dòng)性不同，廣大鄉村地區由于經(jīng)濟相對落后，旅游景觀(guān)一般不會(huì )發(fā)生快速而急劇的變化，具有相對穩定性，不利于吸引回頭客。

    2.2 開(kāi)發(fā)主體的分散性與非專(zhuān)業(yè)性

    企業(yè)是經(jīng)濟運行的細胞，是市場(chǎng)經(jīng)濟的主體。旅游業(yè)的快速發(fā)展需要相當數量具有先進(jìn)理念和足夠實(shí)力的企業(yè)作為支撐。各地旅游經(jīng)濟發(fā)展中，實(shí)施招商引資和項目帶動(dòng)戰略的背后，折射出的就是旅游企業(yè)，特別是負責任、有實(shí)力企業(yè)的力量。相比而言，鄉村旅游的開(kāi)發(fā)主體以獨立農戶(hù)(“農家樂(lè )”業(yè)主)為主體，集體經(jīng)濟(負責經(jīng)營(yíng)某些基于集體土地的休閑娛樂(lè )項目)為輔助，外來(lái)企業(yè)(部分旅游項目的租賃經(jīng)營(yíng))為補充。就占多數的獨立農戶(hù)而言，不但缺乏升級改造所需的資本，缺乏經(jīng)營(yíng)管理的高級技能，而且缺乏產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道和市場(chǎng)開(kāi)拓能力，更重要的是還缺乏產(chǎn)品創(chuàng )新的基礎，導致鄉村旅游產(chǎn)品創(chuàng )新、服務(wù)質(zhì)量、管理水平長(cháng)期停留在較低水平。

    2.3 產(chǎn)業(yè)要素的約束性與不可替代性

    旅游業(yè)發(fā)展需要大項目，以大項目推進(jìn)旅游大發(fā)展也已成為各地發(fā)展旅游的共識。企業(yè)建設重大旅游項目具有明確的盈利訴求，需要依托相對優(yōu)良的資源、現實(shí)的市場(chǎng)、足夠的用地和完善的基礎設施，這些要素屬于其他要素不能取代的必要條件。但現階段，國家基本農田保護制度十分嚴格，農村集體建設用地流轉尚未具有明確的法律保障，屬于優(yōu)良資源的森林、水域的旅游利用受到諸多限制，加之鄉村地區基礎設施(如交通條件、電力電訊、給水排水等)并不十分完善，不僅增加了開(kāi)發(fā)成本，面臨諸多制約，還具有不確定的風(fēng)險因素，導致鄉村旅游項目在招商、落地和運營(yíng)過(guò)程中出現很多困難，令不少外地大型企業(yè)望而卻步。在這種情況下，部分鄉村旅游或處于閑置狀態(tài)，或被個(gè)別企業(yè)作為投機對象，或被村寨集體與社區精英低水平經(jīng)營(yíng)，無(wú)法起到帶動(dòng)鄉村旅游產(chǎn)品升級、業(yè)態(tài)創(chuàng )新、提升發(fā)展的作用。

    3 破解鄉村旅游困境的創(chuàng )新戰略

    為了破解鄉村旅游發(fā)展中出現的困境，鄉村旅游的相關(guān)利益主體，包括各級政府、農村基層干部、社區精英、“農家樂(lè )”業(yè)主，必須解放思想，更新觀(guān)念，推進(jìn)創(chuàng )新。經(jīng)濟學(xué)上，創(chuàng )新概念起源于美籍經(jīng)濟學(xué)家熊彼特在1912年出版的《經(jīng)濟發(fā)展概論》，他提出：創(chuàng )新是指把一種新的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新結合”引入生產(chǎn)體系，包括5種情況：引入一種新產(chǎn)品，引入一種新的生產(chǎn)方法，開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)，獲得原材料或半成品的一種新的供應來(lái)源。后來(lái)，創(chuàng )新被視為推進(jìn)經(jīng)濟增長(cháng)的關(guān)鍵要素。對于鄉村旅游而言，最根本的創(chuàng )新體現在以下3個(gè)方面。

    3.1 創(chuàng )新鄉村旅游的資源依托

    一般而言，鄉村旅游開(kāi)發(fā)以資源為基礎、以市場(chǎng)為導向、以項目為依托。創(chuàng )新鄉村旅游的資源依托，相當于熊彼特所說(shuō)的“獲得原材料或半成品的一種新的供應來(lái)源”。就鄉村旅游而言，這一創(chuàng )新主要體現在3個(gè)方面：①挖掘傳統“三農”旅游資源。包括傳統農耕文化、鄉土傳統知識、民族文化遺產(chǎn)等。文化是旅游的靈魂，目前各地鄉村旅游發(fā)展，對餐飲、娛樂(lè )重視有加而對鄉村文化的挖掘利用不足，隨著(zhù)非物質(zhì)遺產(chǎn)保護工作的深入而涌現出的眾多鄉村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)未能充分利用起來(lái)。②創(chuàng )新“三農”旅游資源。包括發(fā)展特色種養、推進(jìn)創(chuàng )意農業(yè)、建設特色村寨等。除了傳統的農業(yè)、農村和農民，由于農業(yè)產(chǎn)業(yè)化、結構調整、新農村建設和特色景觀(guān)名鎮(村)評選，各地可以培育特色種植養殖業(yè)、創(chuàng )意農業(yè)、景觀(guān)村寨，作為新型的“三農”旅游資源。③培育新型旅游資源。例如整合其他產(chǎn)業(yè)資源、建設人工景觀(guān)、策劃旅游節慶等。通過(guò)產(chǎn)業(yè)融合，借助科技手段，人工創(chuàng )意并營(yíng)造能夠體現鄉村特質(zhì)的旅游景觀(guān)與活動(dòng)，如昆明市官渡區福保村建設的福保文化城室內溫泉水上世界以及承辦的農民文化節與鄉村文化藝術(shù)節。

    3.2 創(chuàng )新鄉村旅游的市場(chǎng)主體

    為了解決鄉村旅游開(kāi)發(fā)主體類(lèi)型單一、力量薄弱、各自為戰等問(wèn)題，鄉村旅游轉型升級中必須拓展視野，創(chuàng )新思維，尋求新的鄉村旅游開(kāi)發(fā)主體。

    在目前的情況下，可以采取的主要途徑包括專(zhuān)業(yè)合作社、農業(yè)龍頭企業(yè)和外來(lái)旅游企業(yè)。①成立旅游專(zhuān)業(yè)合作社。作為在農村家庭承包經(jīng)營(yíng)基礎上，同類(lèi)農產(chǎn)品和農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的提供者、利用者自愿聯(lián)合、民主管理的互助性經(jīng)濟組織，農業(yè)專(zhuān)業(yè)合作社已經(jīng)具有了法律保障。鄉村旅游專(zhuān)業(yè)合作社有利于整合資源，擴大經(jīng)營(yíng)規模，推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng )新，提高營(yíng)銷(xiāo)能力，增強競爭力，塑造旅游品牌，如山東萊蕪市龍山鄉村旅游專(zhuān)業(yè)合作社。②依托農業(yè)龍頭企業(yè)。農業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)一般擁有固定的生產(chǎn)基地，具有一定的科技研發(fā)、人力資源和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢，產(chǎn)權清晰，規模較大，競爭力和帶動(dòng)能力較強。在城市化進(jìn)程加快，休閑成為生活要素的背景下，部分龍頭企業(yè)已經(jīng)意識到發(fā)展休閑旅游的優(yōu)勢和意義，自發(fā)開(kāi)展旅游接待活動(dòng)。③引進(jìn)大型旅游企業(yè)(集團)。大型旅游企業(yè)以其先進(jìn)的開(kāi)發(fā)理念、雄厚的資本、豐富的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗在鄉村旅游中發(fā)揮著(zhù)“推進(jìn)器”的作用，是鄉村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng )新和產(chǎn)品升級的重要依托。

    3.3 創(chuàng )新鄉村旅游的制度安排

    鄉村旅游發(fā)展需要良好的外部環(huán)境，其中十分關(guān)鍵的就是制度環(huán)境。近年來(lái)，中國不斷推進(jìn)城鄉統籌和基本公共服務(wù)均等化，深化農村土地制度、勞動(dòng)體制、資本金融市場(chǎng)、社會(huì )管理體制改革，并取得了明顯進(jìn)步，但是約束鄉村旅游發(fā)展的制度要素依然存在，突出地表現在土地流轉與旅游項目建設用地方面。為此，必須大膽探索，先行先試，創(chuàng )新鄉村旅游的制度安排。所謂制度安排，是指在特定領(lǐng)域內約束人們行為的一組規則，它支配經(jīng)濟單位之間可能采取的合作與競爭方式。鄉村旅游的制度安排涉及政府激勵、行業(yè)管理、公共服務(wù)、規劃設計、要素供給、資金籌集、利益分配、生態(tài)保護等方面，其中對于鄉村旅游轉型升級影響較大的就是土地供給、水源地旅游利用、開(kāi)發(fā)資金籌集、旅游中介服務(wù)與行業(yè)管理，而最明顯的則是土地供給，已成為制約項目落地的“瓶頸”。雖然四川和山東已經(jīng)開(kāi)展了基于宅基地、集體建設用地流轉的旅游試點(diǎn)，但前者處于災后重建的過(guò)程中，后者是農業(yè)發(fā)達的沿海經(jīng)濟強省，有著(zhù)特定的背景與環(huán)境。鄉村旅游土地流轉并未在全國得以推廣，不少地方政府官員仍然因為沒(méi)有明確的法律依據而存在各種擔憂(yōu)，不敢批準鄉村旅游建設項目，尤其是大型休閑度假旅游項目。

    4 結語(yǔ)

    鄉村旅游關(guān)聯(lián)著(zhù)鄉村與城市，不僅具有經(jīng)濟功能，而且具有重要的社會(huì )功能與政治意義。在“十二五”期間堅持擴大內需、調整優(yōu)化投資結構、加快發(fā)展現代農業(yè)、加強農村基礎設施建設和公共服務(wù)、拓寬農民增收渠道、完善農村發(fā)展體制機制的新形勢下，鄉村旅游面臨著(zhù)新的發(fā)展機遇。正確認識鄉村旅游發(fā)展困境及其根源，充分利用外部機遇，加強理論研究，開(kāi)展試點(diǎn)示范，推進(jìn)資源依托、開(kāi)發(fā)主體、制度安排等領(lǐng)域的創(chuàng )新，實(shí)現鄉村旅游轉型升級和持續發(fā)展的目標就指日可待。（作者：鄭燕 李慶雷）